到8月22日，雅加达亚运会已开赛四天了。意外的是，连续夺金的“中国飞鱼”孙杨穿什么领奖，倒成为了人们关注的焦点。
这出连续剧的背后，是品牌间的无形暗战。
第一幕发生在8月19日，雅加达亚运会的游泳首日比赛中，中国代表团游泳选手孙杨在200米自由泳决赛中获得冠军。领奖时，他并未身穿中国代表团官方赞助商安踏提供的领奖服，而是穿了其个人代言的品牌361°运动服;而他的队友季新杰获得铜牌，两人同为中国选手同时登台领奖，服装却没有统一——令外界和观众讶异。
第二幕在20日，孙杨在男子800米自由泳决赛中再次夺金，登上领奖台的孙杨这次换上了安踏，但他做出了某种妥协：巧妙地用披在身上的国旗挡住了领奖服的品牌标识，全程都没有拿开，而胸前的安踏Logo则用五星红旗的贴纸粘住。
“穿衣门”继续发酵。8月21日晚，孙杨斩获400米自由泳金牌后接受采访时，对这一事件淡然回应：“这种事情对我来说，已经见怪不怪了，小事情，真的，不会影响我。”
孙杨的小事，对品牌和商战来说可能是大事。
争夺超级巨星孙杨
从2009年开始，安踏便是包括奥运会和亚运会在内的中国体育代表团官方合作伙伴，为中国队提供统一服装。
得益于其多品牌攻势和良好的市场策略，安踏已赶超李宁成为国产运动品牌“老大”。2012年及2013年，安踏业绩也呈现下滑态势，但很快在2014年就恢复了增长，并在2015年实现营业额首次突破百亿元关口，自此力压李宁“一飞冲天”了。
“穿衣门”发生的当晚，安踏体育用品有限公司(02020.HK)就发布声明表达了不满。在多少带着火药味的官方声明中，安踏表示：“作为中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴，安踏为中国运动员打造了登上领奖台的领奖服”。随后声明还指出，同一国家的运动员身着不同的领奖服登台，在世界体育史上史无前例……
“我们相信中国代表团对于违纪违规事件，将会有公正的处理决议。”安踏称。
这让人想起26年前，乔丹在巴塞罗那奥运会上，带领梦之队集体披上美国国旗，遮盖住官方赞助商锐步提供的领奖服。当时包括乔丹在内的梦之队的一半球员都与耐克签约。
“乔丹是在奥运会上做过同样的事情。但是篮球和游泳比赛有着天壤之别。”一位熟悉体育行业的人士向第一财经记者表示，“篮球是商业化很强的运动项目，游泳不是，平时也不打什么联赛，很多游泳运动员的工资甚至都是依靠赞助。像孙杨这样的超级明星的确不愁赞助者，可是孙杨游泳队的兄弟们呢?”言下之意是，游泳队很多选手的培养和未来，可能就指望着国家队代表团的官方赞助商。
安踏广告和宣传费用大涨
安踏自2009年以来就与中国奥委会保持了长期的合作关系，并于去年和国际奥委会以及中国奥委会签署了到2024年的续约协议。
因此，印着安踏Logo的领奖服是最为核心的赞助资源之一。根据相关协议，在领奖台上，所有运动员都应身穿安踏提供的专门服装。但在运动场上，各运动队可以身着自己赞助商的比赛服。
记者获悉，安踏在2012年拿下2013~2016中国奥委会体育服装赞助商权益的价格至少为6亿元人民币。安踏方面未披露新周期的权益价格，不过就在上周的安踏中期业绩发布会上，安踏首席财务官赖世贤表示，2018年上半年，安踏的广告及宣传费用达到了12.35亿元，而去年同期这一数字仅为6.81亿元。在业绩发布会上谈及原因时，赖世贤表示：“宣传费用上涨的主要原因是去年第四季度与中国奥委会续约。”
更加微妙的是，风暴中心的另一个品牌、孙杨代言的361°始终未发一言。值得一提的是，安踏和361°都诞生于福建晋江，同为香港上市公司，都在市场竞争中获得不错的发展，同时积极布局国际化战略。与此同时，昔日“老大哥”李宁今年上半年实现收入47.13亿元，不到安踏的一半。
有网友将孙杨“穿衣门”比作两家福建“晋江系”之间的“延禧宫斗”。两家公司的冲突最早要追溯到2010年，当时就有运动员在赛后发布会上穿着比赛服装而不是领奖服装参加。安踏就曾表示，这是违规行为，运动员应该知道什么场合穿什么衣服。
体育是否应该容忍“特权思维”
在体坛，因赞助商问题引发的矛盾并不少见，顶级明星和团队整体利益冲突的案例很多。唯一能够规范运动员准则的，就是大家都按照契约精神来办事。
在全球也是一样的，过去，勒布朗·詹姆斯签了耐克品牌后，出场服还是必须穿NBA的赞助商阿迪达斯。现在，耐克是NBA赞助商，库里出场服就得是耐克，虽然Under Amour是库里个人的赞助商。
孙杨“致敬”乔丹的事件，去年在中国游泳运动员宁泽涛身上也发生过。当时，宁泽涛的个人赞助商和国家队赞助商冲突，结果宁泽涛的下场是被驱逐。随之而来的是，其个人商业价值直线下滑。
一位央视体育数字化部门前负责人对第一财经记者表示：“运动员需要配合国家奥委会和所在的职业体育联盟，完成最高商业伙伴的权益，这在任何一个国家和职业联盟都是共识。”他认为，如果有商业赞助条款，就应该根据条款，确保赞助商利益，这也是体育组织持久发展的基础之一。
不过，站在巨星的位置，想法可能因时因地而不同。篮球巨星姚明曾在自传《我的世界我的梦》中表示，一个球员在比赛中如果想穿和其他球员不同的鞋子，这种权利应当被尊重。姚明回忆称：“2003年亚洲锦标赛上，我还是穿上了锐步鞋，虽然耐克是官方赞助商。我的队友巴特尔和另一位球员与阿迪达斯签了约，但他们仍然遵守规矩穿的耐克鞋。我希望成为第一个破例的人，不为了我自己，而是为了我之后的队员们。”
易建联也曾在2016年的CBA联赛中因脚部不适，换下了联赛赞助商李宁提供的比赛鞋，穿上个人签约的、非赞助品牌的耐克球鞋上场。
这次易建联“扔鞋风波”后来广为流传，篮协也对易建联做出了停赛一场及通报批评的处罚，并对广东队罚款5万元人民币。
球星、品牌、篮协、联盟全都受到了影响，几乎可以说没有一方是赢家。
不过，易建联扔出的鞋子还是砸开了体育仲裁的大门。CBA在新赛季根据运动员以及其个人赞助商的诉求调整了规则，最终耐克旗下的易建联及Jordan Brand旗下的郭艾伦，通过缴纳一定费用的方式取得了穿着自己代言品牌球鞋参加CBA比赛的权利。
以本次亚运会的中国代表团参赛选手为例，有和官方赞助商不同的品牌签约的运动员远不止孙杨一个——男篮队员丁彦雨航与耐克签约、女子网球球员张帅和亚瑟士也有合作，但他们也都得身穿安踏的领奖服登台。
