一年卖出100万个颜团子，十二栋文化获近亿元B轮融资

图片来源图虫：已授站长之家使用

几天前，长草颜团子在北京东直门，举办了五岁生日会。

去年过完生日没多久，这个IP的母公司二十栋文化，就宣布了千万级A+轮融资。今年剧情重演——近日新榜获悉，近期十二栋文化已经完成近亿元B轮融资，由险峰旗云基金独投。

创始人王彪称，此轮融资主要用于孵化超过 10 个超级形象IP，以及持续布局线下娱乐新零售门店，加大技术投入，提升用户线下娱乐体验，助推动漫商业生态完整化。

十二栋文化是一家以卡通形象IP驱动的线下娱乐消费的公司。如今旗下有大约 300 个卡通形象IP，包括长草颜团子、制冷少女、旱獭等知名形象IP。 2017 年年底，十二栋在北京开设第一家娃娃机店LLJ夹机占，正式宣布切入新消费领域，逐渐形成从卡通形象IP孵化、检验到零售的商业闭环。

用原创声音突围

视频播放量翻 4 倍

2013 年，在英国毕业于视觉传达专业的王彪回国创业，刚好赶上微博移动端的第一波红利。通过给人画头像、制作动图等，十二栋文化完成早期流量积累。

王彪把IP分形象和故事两大类。前者强调场景，关键是多频次和碎片化;后者强调故事，关键要给人心里种下锚点。从微博起家，到入驻微信表情包商店，十二栋文化最擅长的是打造卡通形象IP。

IP符号化的过程中，有很多“坑”。 2015 年公司旗下形象入驻微信商店时，王彪发现社交网络上的表达方式，和传统媒体上的不同。以前的形象是第三方的，表情包会指向别人，比如“他胖了”，而现在的表达是第一人称，要代表使用者的情绪，比如“我胖了”。

一个是纯输出的表达，一个强调代入感。这种迭代试错，五年中还有很多。

截至目前，十二栋文化拥有 300 多个卡通动漫IP，传播量超过 461 亿，粉丝量超过 4100 万。 217 套表情包，下载量超过 15 亿，发送量 355 亿。其中长草颜团子全网粉丝量超 720 万，下载量超过 8 亿，发送量超过 175 亿。

新榜：去年IP培养这一块怎么样?

王彪：我们去年新增了几十个IP。今年会更关注质量，数量。去年我们很重要的一个变化，是发展新的渠道和平台。主要是在短视频上发力，入驻了抖音、快手和B站。今年我们会在这个基础上持续扩大，形象上会找一些更牛的人来带，或者合作开发新形象。

新榜：去年你们视频播放量翻了 4 倍，怎么做到的?

王彪：主要有两点，一是洞察用户需求，二是理解信息传播规律。比如外形就比某一个需要铺垫的剧情，传播起来更好更快。再比如形象方面，是摆个姿势好传播，还是颜色鲜艳的场景好传播?又或者简洁有力的好传播?这些都要了解。

抖音@旱獭

以旱獭这个IP为例，我们先结合用户的性格，做一些很有认同感的梗，比如上下班耳机缠线之类的，把这些大家认同的动作和感觉放大。然后从传输速率上来说，我们会卡时长，控制镜头数量，把音乐铺垫和最终的梗，调到同一个时间。

新榜：相比表情包，形象IP做视频有哪些要注意的?

王彪：我觉得唯一增加的，就是声音维度，因为之前也有动图。声音可以让整个形象变得更立体。去年我们在这方面下了很多功夫，一开始也是用平台的音乐，创作者要在短时间内听几千首歌，从中挑几段剪成视频。考虑到版权问题，现在我们专门找音乐人来做原创音乐。

从追热点到卖玩具

3 个月的IP商业闭环

中国做卡通形象IP的公司很多，十二栋的不同之处，在于找到线下流量入口，以娃娃机切入线下娱乐消费。

王彪一直认为，流量就像水，本身不值钱，只有找到容器，才能卖上价。 2017 年 12 月，十二栋文化在三里屯开设了第一家娃娃机店——LLJ夹机占。线上孵化和运营IP，线下通过娃娃机检验IP，结果反哺前端的IP培养，至此形成王彪口中的“商业闭环”。

这套体系下，一个代表性IP是“粉色大象”。这个IP创意来自微博上一个设计师的吐槽：如甲方给够钱，你让我画个苏门答腊会跳舞的粉色大象都行。以此为契机，十二栋文化 3 个月就打造了“粉色大象”IP卡通形象以及周边衍生品，每次上新几百个抓物，都是很快“空掉了”。

“从热点跟进，到设计形象，再到投入线下店，反馈到内容端，扩充到其它形象，一个IP研发到投入生产，全程数据化指导。”王彪称，这件事给了大家很多惊喜，“我最近特喜欢一个梗，过两天就变成了形象，再过两天又从形象成了产品。以前大家从来没感觉到，这个过程会这么快”。

移动互联网时代，卡通形象IP的产业化像是一场革新，提升了孵化、内容生产、变现的“效率”。

新榜：去年你们开了八家门店，运营情况符合预期吗?

王彪：这八家店质量很高，每家店都在地标位置上，客流量、坪效也比同行高很多。我们一个店六七个月回本，友商一般得一两年。小红书、福斯点评等平台上，我们用户的满意度也比其它家好。去年开的这些店，基本我的符合预期，但是从装修设计、机器迭代到玩法创新，还有很多可改进的空间。

新榜：从洞察需求到产品研发，推出新抓物的流程是什么?

王彪：我们专门有个团队，对主题进行排期，准备对应的产品。十二栋前端数据，包括内容的转发、评论，由此判断是否适合产品化，应该怎么改动。到了线下，每台机器也都可以收集数据，比如大家花了多少钱?愿意抓哪个?是抓了好多次，还是尝试一两次就走了?这些都是检验IP的指标。