个人定制如此流行，这是一种怎样的心态？

一个时髦的弄潮儿，她的装扮可能已经变成这样：

一条 Levi’s 501 牛仔裤，上面有姓名刺绣（最不济也是复刻款），口袋里装着 iPhone 手机，手机壳上激光刻写了她吩咐苹果公司写的短语，上半身穿着一件 Marie Claire St. John 的 T 恤（在隐晦的地方有名字的缩写），脖子上戴一条 Baublebar 的定制字体项链，再背一个 Proenza Schouler 的特别款手包，最后穿一双 NIKEiD 定制跑鞋。过去的时尚行业因为 logo 太多遭人诟病，现在他们统统转而推出定制服务，堵住顾客的嘴。

从运动鞋、衣服、珠宝到瑜伽紧身裤（没错，连紧身裤上都有），任何穿在身上的东西都可以定制——激光刻印、刺绣、3D 打印，贴上你的个人标签。

为什么个人定制如此流行，这是一种什么心态？

2013 年路易威登扩大 Soho 店的时候，它增加了一个店内工作室，提供手绘和皮革印花的服务。Burberry 2014 年的即看即买走秀上，模特就穿着刺有模特名字的衣服，走秀结束你就能以 1300 美元买到定制款披肩。那年夏天，Prada 开始提供可选择鞋跟高度、颜色风格的定制女鞋。今年 5 月，Gucci 宣布了 DIY 计划，首款产品是个性定制的 Dionysus 手包。

首字母缩写意味着 DIY，仿佛代表了某种朋克思想，实际上这和我们幼稚的年代在小店里购买姓名首字母的首饰的心态一模一样，所以是奢侈品行业变幼稚了吗？

然而不仅是奢侈品牌开始这么做，无印良品在曼哈顿店的定制区域在 2015 年底开启运营，只要 3 美元就可以在机器上选择 100 多种设计方案运用到拖鞋、毛衣等各类产品。在 Madewell 的牛仔裤上绣字只要 10 美元。而几乎每个珠宝品牌过去三年都推出了首字母计划，连 LV 也开始卖 26 个字母的挂坠。

社交媒体可能在里面扮演了极大的作用，人们习惯了在网上把自己当作公众人物来生活。但在十五二十年前，大家就没那么爱公开宣扬自己的名字。

比起以前因为“自己”秀在公众面前而尴尬，把姓名首字母亮出来似乎才变成社会地位的象征。NPD 集团的消费者行为首席分析师 Marshal Cohen 表示：设计师的作用正在减弱，人们对 logo 不再感兴趣，他们宁愿把自己的 logo 放在衣服上：比如姓名首字母。

与此同时，全世界都在输出“展现自我”的价值观，包括那些时尚品牌的广告，你可以看到太多鼓励做自己的营销案例，比较有代表性的，Calvin Klein 在最新的年度广告里放了一根下划线让大家来填空：这和我们的媒体环境不无关联，品牌希望消费者在网络上分享它们的广告，因此广告内容就必须比以前更适应所有人，最终这样的思潮回归到产品设计上，就变成了定制服务的火热。

当然，技术环节的提升也让定制的成本更低，过去一年，尤其是运动品牌身上你能看到 3D 打印产生的巨大推动力，不仅满足定制的需求，同时也提示产品研发的效率。

Cohen 认为，DIY 的精神是所有领域互相影响的，这就好比年轻人喜欢宜家，因为它提供你一种“动手创造你的生活”的价值观。就像是一种“宜家效应”，定制的产品让消费者因拥有更多权限而感到被重视，仿佛越涉及制造，品牌忠诚度就越强。

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