网络文学格局已定？未必

　 成就电商销量神话 抖音广告精准引流

阅文、掌阅相继上市；《延禧攻略》、《镇魂》等文学IP剧热播，使得网络文学行业又持续被资本市场看好，以至于虽然掌阅、QQ阅读两强格局已经基本稳定，但闯关选手还是络绎不绝，比如爱奇艺阅读、米读小说等等，并且这些新玩家活跃用户数据在过去半年里有不错的表现。

易观千帆数据显示，去年年中才上线的爱奇艺阅读，其月活跃用户只用了8个多月就增长到了900多万，并且2018年6月到9月的涨势非常惊人，三个月增长了500多万用户。而米读和连尚免费阅读的成长速度更胜于爱奇艺阅读，截至2019年1月，米读和连尚免费阅读的月活跃用户数已经达到了2000和1900万。

除了增长较快的新平台外，腰后部的书旗小说也值得注意，虽说书旗如今只有1600多万月活跃用户的成绩与鼎盛时期相比过于逊色，但胜在稳定，半年多来月活跃用户数始终保持在平稳的水平。存量期，围绕用户使用时长的争夺非常激烈，爱奇艺阅读、书旗等腰后部平台在掌阅、QQ阅读的两强格局之下，还能快速成长或不被影响，必然有其妙招。

掌阅、阅文的分析已经足够多，不如来看看增长情况比较亮眼的腰后部平台，从中挖掘获取网络文学行业红利的差异化之路。

爱奇艺阅读、书旗小说等腰后部平台能够高速增长和维稳的诀窍其实很简单，联系其他行业的后起之秀来对比，答案便呼之欲出。拼多多成功的诀窍在于选择了与京东、淘宝完全不同的社交电商模式，而趣头条迅速崛起同样是因为选择了与主流相反的道路，将手赚软件的玩法融合到新闻阅读当中。

换而言之，后进场的玩家之所以能弯道超车是因为突破了常规，找到了差异化之路或尚待开发的新市场。而爱奇艺阅读、书旗小说等几个平台恰好满足这两点，从这些平台的差异化之路来看，纵使网络文学已经进入了一个繁荣的阶段，但仍然存在后发制人的机会。

IP反哺文学的差异化之路

爱奇艺阅读与书旗小说，一个是新兴阅读平台，一个是老牌阅读平台，却有着共同之处。比如，爱奇艺阅读上线和书旗小说被阿里收购目的都是为了布局泛娱乐产业链上游，比如两者的差异化之路，是通过IP运作来反哺文学平台，侧重的是长尾变现能力。

先说书旗小说；阿里和腾讯的优势之一是业务已经覆盖了整个泛娱乐产业的上下游，腾讯泛娱乐体系有阅文、腾讯视频、腾讯漫画等；而阿里也有阿里文学、优酷、淘票票等。得益于产业链的完善，再加上淘票票此前已经参与了多部高票房电影的宣发，也可以在文学改编影视剧方面助力阿里文学，阿里文学孵化文学IP更为容易。比如去年11月，阿里文学与阿里影业曾联合推出A计划征文大赛，获奖作品可以获得后方院线的支持。书旗小说作为阿里文学的重心之一更容易获得资源倾斜。

再看爱奇艺阅读；选择的是“影视剧原著阅读”阅读路线，主推热播影视剧的原著小说，并且推出了“云腾计划”，助力网络文学IP的影视剧改编，与爱奇艺的在线视频业务形成了良好的联动模式。

从现有的由网络文学IP项目运作成果来看，文学IP的粉丝基础能带动影视剧作品的收视，反过来从产业链下游推动文学平台发展也确实可行，因为用户对影视剧原著的阅读热情也会给平台带来大量新用户。

一方面，《流浪地球》、《大江大河》等影视剧均带动了原著的阅读量，已经证明了IP影视剧对文学的反哺能力。据了解，《流浪地球》上映后，原著同名小说在各大文学平台上的阅读量都实现了数倍或数十倍的增长，相关APP的下载量大幅提升；阅文的数据也显示，《如懿传》播映期间，小说日均销售额增加了近五倍。而爱奇艺阅读之所以增长迅速，也是得益于多部IP剧在爱奇艺热播反向带来新用户。

另一方面，

如今头部作品的版权争夺非常激烈，版权费用居高不下，腰后部平台扶持本平台的文学IP，若是IP改编的影视剧成为爆款，还能以小博大以低成本撬动更多的阅读用户。

寻找新增量市场

除了通过IP反哺文学作品，拉动网络文学平台的用户量增长之外，寻找新增量市场，抓住增量用户的需求也是存量竞争背景下另外一条有效通往罗马的差异化之路。

同零售等行业一样，在互联网流量褪尽的背景下，三线及以下城市同样是文学行业的新增量市场，也是掌阅、QQ阅读等头部玩家尚未开发的领域。艾媒咨询数据显示，2018年中国小镇青年人口规模约1.12亿人，此类人群休闲娱乐APP的偏好中阅读占比25%，仅次于视频。

快手、趣头条、拼多多等平台的成功创建在准确洞察小镇青年的内容消费需求和生活消费需求之上，而米读小说、连尚免费阅读同样是依靠挖掘新增量市场实现差异化，采用符合小镇青年消费习惯的免费+广告模式成功赢得了市场。

免费+广告模式在网络阅读行业取得成功有迹可循，因为放到整个换联网环境来看，免费+广告模式也是一个商业模式大趋势。趣头条和万能wifi的成功已经论证了免费+广告模式在下沉市场的可行性；而google paly中采用免费+广告模式的游戏也越来越多，虽说用户可以通过付费或观看广告两种方式获取道具，但部分单机游戏中的部分道具只能通过观看广告这种方式获得。

米读小说和连尚免费阅读快速增长也让“付费玩家”注意到了这条差异化道路，靠IP反哺文学的爱奇艺阅读如今也在保留付费会员模式的基础上尝试免费模式，并举办免费阅读等活动。从米读和连尚免费阅读的增长情况来看，采用免费阅读模式或许也是爱奇艺文学能实现稳定增长的另外一个原因。

差异化背后：要小心IP存量不足短板

IP反哺文学和寻找新增量市场都是靠差异化突围的有效方式，长远来看，腰后部平台一旦抓住了差异化带来的机遇并保持目前的成长势头，不久之后，网络文学的格局或许又是另外一番面貌。

但，不管是哪种方式都只是实现了前期突围，取得了前端的胜利，不可避免会遇到同一个问题，即内容平台留住用户的决定性条件还是优质内容，差异化虽然能在短期内将用户量推上去，但缺少足够多的优质内容，用户最后还是会流失。

以IP反哺文学为例，想制造IP剧爆款的不仅有爱奇艺阅读等腰后部平台，掌阅和阅文同样是主攻IP孵化，而且存量更庞大，培育出爆款的概率更高，所产生的拉动效应绝不亚于腰后部平台的文学IP。为此，对腰后部平台而言，用户量上去之后始终要解决IP存量不足的问题。事实上，优质作品存量不足所引发的负面影响已经出现了：据易观千帆数据，藏书量仅为QQ阅读5%的连尚免费阅读的月活跃用户量已经首次出现负增长。

由此可见，拼完前端，后端的资源储备也必须跟上。影视据拉动阅读量的情况只发生优质影视剧改编作品和爆款身上，但爆款不常有，优质作品的储备不可或缺。

腰后部平台想要留着这些被IP剧或被免费两字吸引过来的用户，还需要别的东西——也就是优质内容——来增强与平台的联系。在准备弯道超车的时候，阿里文学、爱奇艺阅读等腰后部平台需要考虑如何才能把存量IP提高上去，征文等活动已同质化，是时候探索新的增加IP库存的方法了。

另外，影视剧IP对应的除非是独家的文学作品，否则因为影视剧而产生阅读念头的用户更倾向于选择体验更好或者口碑更好、优质作品存量更多的头部网络文学平台。

如此一来，受益更多的还是头部平台，腰后部平台想要通过版权分销带流量并不是一个长期可行的策略，流量红利总会有结束的一天。就像今日头条等技术起家、免费模式起家的平台如今注重培育原创内容一样，靠差异化快速成长的腰后部平台最终还是要补优质内容这门课。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110，本文首发旷创投网